各大品牌的联名背后,到底是在什么神秘力量在驱使?

每到年底,各大品牌都各发奇招,想要在年底最后吸引一波大家的眼球,或者在销量上形成质的飞跃,除了元旦圣诞的各种礼盒和搭配优惠,最吸引人的莫过于各个品牌相约而出的联名款或系列了。

说起联名款,这两年也并不稀奇,从最初UNIQLO和Christophe Lemaire的合作开始,到LOUIS VUITTON和Supreme的联名引发消费爆点,再到H&M和Moschion的全民抢购狂潮,联名款存在的意义都不只是两个品牌或者设计师之间的简单交际,而是更多的增加了跨行业沟通和合作的意义。

一般的合作系列不管是对于大众还是对于品牌来说都是唱好的趋势,最差也是平淡到没有引发波澜而已,不然也就不会有这项合作形式的越战越勇。然而,前段时间的三星和Supreme让大家一下唱衰了两个品牌,号称发源于意大利的“Supreme”,展现出那廉价的材质和印刷工艺,使得三星这个拥有悠久历史的品牌就这样背上了“山寨”的嫌疑。真正的Supreme最终也跳出来证实“不是本人”,这场闹剧最终以三星终止与“意大利版Supreme”的合作画上句号。

是什么让三星即使冒着和“山寨”合作的风险,也要和Supreme搭上关系呢?这就不得不说到Supreme的能力了。

作为潮牌,应该是没有比Supreme更成功的品牌了。从最开始只在潮圈流行,到合作系列创造的平均34秒售罄的战绩,Supreme只用了24年。Supreme发行的砖头,印有Supreme的报纸,在销售期间都实现了摩肩接踵的排队场景。从潮人圈蔓延到明星圈,再延申到普罗大众,Supreme靠的只是一个简单的LOGO,并无其他复杂的印花或者标识。

而形成这种夸张的购买现象的,正是和Supreme和LOUIS VUITTON的合作。当时正值复古风大行其道,LOUIS VUITTON的老花搭配Supreme的经典红白配色,这种复古又潮流的感觉,让追潮的人群一下找到了购买出口,Supreme和LOUIS VUITTON的粉丝量双双实现了多重增长,产品也直达各个领域的神坛榜首,这也就是为什么可以形成以Supreme为代表的联名现象,已经各个品牌对于联名系列如此追捧的缘由了。

一般的品牌联名款,都是一个比较知名的高级品牌搭配一个比较小众的或者高街品牌,比如前段时间非常火热的H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO,都是这种联名形式。不管是之前的LOUIS VUITTON,还是现在的Moschino和Alexander Wang靠着这种合作都做到了口碑和销量的双丰收,而Supreme、H&M和UNIQLO靠这种形式把本就普遍的影响力提升高度的同时增加了调性的发掘。

说到底,双方品牌都是看中了消费者的心态——用低价购买高质商品,就像UNIQLO和Christophe Lemaire的合作系列,网友都戏称为“用优衣库的价格购买爱马仕的产品”,这种“买到就是赚到”的心理,任谁说都是非常划算的,消费者口耳相传,自然销量提升。

对于品牌双方而言,地位偏高的大品牌,既不用为了销量去重新开设亲民系列,又省了四处打广告的费用——高街品牌遍地的实体店和有口皆碑的庞大销量就是移动的广告牌,同时又给了普罗大众一个好名声和好印象;对于靠量取胜的高街品牌,算是用大牌为自己免费背书。自身的价格和品质已不用多言,唯一缺乏的就是人们对于高级感和调性的需求,这种合作对于他们而言无异于锦上添花。

H&M就深受其益,从最初的Karl Lagerfeld、Stella McCartney到KENZO、Erdem和Balmain,也算是囊括了各种风格,应对了不同口味的大众。其实现在大众对于H&M的日常货品并没有报以希望,赶潮流可以去Zara,求质量可以选择UNIQLO,H&M正是处于这种不尴不尬的地步,而这些联名款,把H&M推向了舆论浪尖,大家排队抢购的想象也多于这种时刻出现,于是H&M的联名系列也从一年一次发展为一年多次,对全年的销量起着至关重要的作用。

在现在这个社会,避开战乱地区和各地贫穷区域不谈,吃饱穿暖早已不是人类的第一要务,衣物穿到破的时代早已过去,如何在没有基本需求的时候产生需求,成为了销量提升的关键。在这种最原始动力的驱使下,创造需求甚至保持消费者对品牌持久的需求,让各种品牌跨出了联名的道路。

除了服装行业的内部联名,越来越多的品牌开始跨行业联名,最普遍的跨行业联名应该要数快速消费品和服装行业的联名了,从可口可乐到绿箭,从不二家到旺旺,快速消费品的每一次联名虽没有大品牌联名那么轰动,但是因为他们趣味十足,国民度高,联名款单价低,自然宏大的群众基础将形成必然的销量。

除了近两年在外形上的联合,不少品牌还利用自己的产品优势,做出了气味和口味的联合,用以激发大家的怀旧之情。比如大白兔和美加净的联名、麦当劳和梦妆的联名,利用的就是大白兔的经典奶香和麦当劳各种饮品的香甜滋味,这样用外形和气味的双重联名,加上过去的美好回忆,必将在联名遍地的情况下闯出自己的一片天地。

其他方面可能无法完全统计男性的消费力,但是在双十一这个女性高呼自己要“剁手”的日子里,男性被证实才是第一消费力。女性在双十一的购物中看似疯狂,其实只是把日常的需求总结到一天消费,需求是一直存在的,只是时间问题。而男性是真的选择这样的一天,把基本需求和折扣创造出来的需求一次性搞定。

和折扣一样被创造出来的需求,比它却更有吸引力的,非联名款莫属了。之前对Supreme等潮牌的疯狂抢购,就是因为Supreme给男性塑造了一种“一穿即潮”的观点,与LOUIS VUITTON的合作让这把火越烧越旺,跟在这种观念的引导下,男性对于这种服装带给自己的社会认同感使得他们即使没有真正的着装需求,也会以收藏的心态购买。

有数据表示,在联名款的购买方面,男性的需求是女性的三倍之多。对于喜爱潮流的男性来说,追赶潮流最简单而直接的方式就是购买联名款,这种购买早已不是基础需求,而是明显转变为炫耀心态;对于不常追赶潮流的男性来说,他们不追赶潮流的原因并不是对潮流不喜爱,更多的是觉得费时和费事,他们自己也有时尚需求,而这种时尚需求的最简单表达就是联名款,联名款给了他们时尚最直接的指标;对于完全对时尚无感的男性,这种联名款也是最能刺激他们的购买欲望,因为经常被吐槽时尚品味,这种情况下是他们唯一雪耻的时刻,所以不得不买。

同时这种联名款,尤其是高级时装和高街品牌的联名,最大限度的结合了男性对于大品牌和舒适度的双重追求,用平价的价格体验高级成衣的感觉,最能体现男性对于性价比的追求。

除了品牌和品牌的联合,现在还有一种形式,就是“人”和品牌的联合。这个“人”包含了多种情况,有的是知名设计师,有的是明星名人,有的是极具号召力的KOL,这种形式的联合恰恰说明了品牌对于粉丝的追求和对于地位的妥协。

像UNIQLO与Christophe Lemaire和JW ANDERSON的合作都是把这种低调隐藏于后台却名声在外的设计师曝光于台面上,用他们以及他们曾经或者正在服务的品牌的光环来推动联名款的曝光力度。近年来的以设计师为主的联名系列也不只存在于大牌背后的设计师,增加了很多独立设计师,比如王逢陈和CONVERSE的合作就更加自由和随性,不受调性的控制,增加了联名款更多的可能性。

除了设计师,明星和KOL也逐渐踏上联名的道路,品牌邀请他们既是看上他们自身的风格和时尚感,更多的是看上他们的带活力,也就是粉丝效应,各家粉丝的力量也逐渐成为品牌提升销量的必争之地。像刘雯和ERDOS联名的针织衫,算是让ERDOS在进军高级时装周的道路上又近了一步,不管是设计还是搭配都完全符合high fashion的调性,洗刷了ERDOS以往在人们心中的刻板印象。而相比明星,现在更多的品牌会选择KOL,KOL配合度高,创意点子多又足够吸引人,再加上他们完全不逊于明星的粉丝数量,让品牌找到了合作的新道路,像知名KOL黎贝卡的异想世界的黎贝卡和深夜发媸的徐老师都推出了不少联名系列,自然延续的前提就是前期销量足够好。

说到底,联名款的出现都是由于消费者近两年的购买力趋近于饱和的形势下,创造出来的购买需求,其实没有提到的很多联名款并没有达到真正的实力名气双丰收,甚至在舆论方面还受到了强烈的抨击,但是不管怎么样,联名系列总是为各行各业的发展和拓展提供了新思路,为舆论提供了最新导向,即使最终的结果没有做到尽如人意,算是发展道路上的全新体验也未尝不可。

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