珠宝市场日益年轻化,看卡地亚、Tiffany为迎合年轻人各出奇招

2019-12-2412:44:36 发表评论 32 views

进入新世纪以来,时尚潮流变得越发民主和街头化、消费者的审美已经开始被Y世代(1980-1994年出生)甚至Z世代(95后人群)的年轻人引领。

处于奢侈品金字塔顶端的高级珠宝生意该怎么做,是每一家拥有百年历史的高级珠宝商共同面临的大难题。

珠宝市场日益年轻化,看卡地亚、Tiffany为迎合年轻人各出奇招

其实早在早在2014年之前,珠宝行业的市场就已经悄然变化。

随着年轻一代的消费能力、地位的逐步提升,年轻人对珠宝的态度如何已经能够决定行业未来的发展走向。而这一代的年轻消费群体有以下两个特点:

第一:结婚率不断下滑,以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念已经逐渐过时。据欧睿国际早前预计,2016年估值600亿美元的珠宝市场缩水了 6.3%,而这波下滑将持续到2022年,婚礼类珠宝销售额持续走低。

而另一方面,千禧一代女性更尊崇自我犒赏和“宠爱自己”,购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是婚礼或者纪念家庭或恋人关系,而更可能是任何原因和任何场合,例如铭记喜悦和成就感,比如找到了新工作,或者获得晋升。

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第二:时尚潮流变得越发民主和街头化。由于网络的兴起,社交媒体成为年轻人打造自己公众形象的最主要平台——在这样的平台上,任何服装、配饰、妆容和场景都要满足他或她的自我“人设”。

在这样的社会风潮下,一百多年前,那些曾经挂在巴黎贵妇颈间、伴她们在200米开外的歌剧院观看演出时展现自己身份和地位的高级珠宝,如今已经渐渐失去了它的当代性。

当下珠宝比以往任何时代都更需要个性化,他们远离父母生长过程中被“集体主义”灌输的价值,比父母一代更期待自我表达。

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年轻一代的另一个特点是,不想被归为某一类群体,他们更加多元化、更加个性化,更加强调“自我”这个概念,也对传统以为新奇的事物包容性更高,也包括对“中性”概念的包容。

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年轻一代代表着行业未来的方向,谁更快、更好的构建起与年轻人对话的渠道,就掌握了未来发展的密码。

这也促使着各大珠宝品牌走上年轻化、时尚化的道路。

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纵观各大品牌的年轻化策略,总的来说,就是抓准了以下这两个命脉:

产品是根本、营销是关键

01

Tiffany

作为一个有182年历史的老品牌,在前几年经历业绩不断下滑之后,痛定思痛,于2017年换下了设计总监Francesca Amfitheatrof,任命Reed Krakoff为首席艺术官,瞄准了年轻市场,做了一系列年轻化的努力,这一系列努力也在财务报表上体现出回报,仅去年就卖了44亿美元,破历史销售记录。

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2018 Tiffany Blue Book 高级珠宝系列

产品创新:

1、增加产品线:2017年10月,Tiffany推出了15年来的首款香水,又于同年11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café。

2、调整产品比例:去年5月由首席设计官Reed Krakoff创作的花韵(Paper Flowers)、2018全新Tiffany Blue Book高级珠宝,以及此前推出的T系列珠宝等。旨在为千禧一代提供适合多种场合的产品。

3、调整产品价格范围:目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等,既有日常的时尚珠宝系列,也有高端的婚礼系列。

4、加快产品更新速度:据悉,Tiffany未来将每隔一两年推出新系列,高于以往三四至年才推出一个新系列的频率,以满足年轻消费者的新鲜感需求。

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paper flowers铂金戒指

paper flowers 铂金耳环

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营销创新:

1、打造社交舆论:2017年圣诞前夕,Tiffany推出近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品,一举成为社交媒体中的热议话题,品牌在中国的微信搜索指数一度飙升至245.42%。

2、改变传统形象:2018年7月,Tiffany于伦敦开设了全球首家Style Studio 新零售概念店。区别于Tiffany传统门店高贵森严的形象,该Studio员工不需穿着正装,且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠宝产品。

3、重视网络销售:为了争夺年轻消费者,去年8月,Tiffany在天猫奢侈品平台LuxuryPavilion上开设快闪店,预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列,这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。

4、重视线下体验:在原宿街头开设快闪店Tiffany @ Cat Street ,此外,Tiffany还在国内发起“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展,通过搭建五种不同的甜蜜场景,给消费者提供情景式的体验,旨在让更多消费者读懂Tiffany。

珠宝市场日益年轻化,看卡地亚、Tiffany为迎合年轻人各出奇招

这家少女心爆棚的萌店。落户于原宿有名的购物热点猫街。店内除了有tiffany的品牌首饰和一些独特的精品例如小熊公仔、花盆、口琴、时钟之外,还提供咖啡轻食,更有不少打卡点。

Tiffany更是为这家店设计了一系列刻有「 @ 猫头」的饰品。

Tiffany @ Cat Street 刚刚开业,就吸引了不少日本女生去排队朝圣。

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Tiffany毛线球

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“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展浪漫呈现

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卡地亚

这个拥有172年历史的法国殿堂级品牌,在去年经历过业绩腰斩式暴跌,换血式大裁员之后,一改传统高贵刻板的形象,试图通过年轻化征服珠宝市场。

产品创新:

今年推出全新 Clash de Cartier 系列,奉行“去奢华、更生活、更现代”的设计理念,采用年轻化的设计语言,前卫中蕴藏经典、营造舒适感。延续了1930年代卡地亚标志性风格的简约几何设计,同时运用了铆钉、圆珠和方形饰钉装饰,产品更加中性,更符合年轻一代的审美需求。

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营销创新:

提高数字化互动效率:

1、线下举办限时体验展,推出展览专属小程序

今年,卡地亚在上海K11购物艺术中心启动了为期6天的珠宝体验展,打造了一系列互动空间和装置,免费向公众开放。

值得关注的是,卡地亚为此次展览专门制作了微信小程序“反正是我”。通过小程序,用户可获得展览地图等相关信息,并预约新品试戴。

2、线上投放朋友圈广告,强化社交互动

近日卡地亚与微信合作投放了一支朋友圈广告。广告以“趣味的滑动形式+走心的广告内容”的样式来触达用户,并与用户沟通,为奢侈品行业数字化营销带来新的启示。

我们了解到,此次广告总互动点击是大盘均值的6倍以上,较卡地亚过往投放提升了300%以上,增幅显著。原因主要在于“滑屏”这一动作,为广告带来了200万次滑动,互动为广告带来的加成可见一斑。

3、精准投放,发酵圈层影响力,提升转化率

此次卡地亚投放的朋友圈广告,除了瞄准品牌本身的粉丝用户群体外,还从奢侈品广告互动用户(如曾与历史广告有过良好互动)等维度洞察人群需求,全方位触达潜在用户群,并借助品牌关键词、行业关键词等找到对真正对卡地亚感兴趣的人。

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03

新时代消费群体的婚恋观念已不同于以往,审美品位更是朝着多元化,个性独立的方向发展。佩戴珠宝的场景也从传统的婚礼晚宴向日常佩戴转变,为了赶上市场潮流,需要这些在历史厚幕之下的品牌迅速转身,学习用新的方式与年轻消费者沟通,用情感来锁定消费者。

从卡地亚和Tiffany运营新品的种种细节,我们不难看出,“年轻化”要求奢侈品牌不仅需要重塑风格与设计,也要有新的传播方式来讲述品牌及产品背后的故事。换句话说,从设计到传播、从线下到线上,整合多种玩法,才能真正触达年轻消费群体。

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