当代时装行业的竞争就是营销的竞争

2020-04-0910:08:23 发表评论 2 views
当代时装行业的竞争就是营销的竞争

​从线下到线上,云上时装周的出现给到时尚小伙伴们全新的观秀体验与“即看即买”的购物体验。同时,在变革浪潮的推动下,设计师与时尚行业营销团队也展开了集体思考......

新一季的时装周上,天才设计师们又会带来了什么惊世骇俗的设计?哪些要素有潜力成为下一个潮流趋势?

有没有品牌的经典款和现在的流行趋势有重合或者适合搭配,是不是可以搭一波潮流的顺风车?

哪个KOL在大众眼里的人设与品牌的形象比较匹配,适合为品牌做推广?谁的穿搭得到大众的认可?谁的带货能力强? ......

面对眼前的疑惑,当代时装行业的春天究竟在哪?

设计

才华横溢的设计师永远是时装界的灯塔

审美是主观的,再天才的设计师也无法设计出让所有人觉得美的时装,过度的标新立异反而会适得其反。

在时装发展的历史长流上有很多才华横溢的设计师已经证明了自己是可以引领潮流的,甚至有些设计师已经作为品牌的名字为人们所熟知。

Christian Dior作为一线奢侈品牌中为数不多的不以箱包起家的品牌,它的创始人Christian Dior在二战后的一场时装展中推出了凸显女性身材的“New Look”,打破了战后女装保守古板的线条,一举成名。

当代时装行业的竞争就是营销的竞争

但不是每个设计师都是Dior,服装周上秀款的服装是设计师是梦想,为公司带来利润的产品是现实。如何在设计上留有自己的标签并让大多数人所接受,这才是让梦想照进现实,是时装界的设计师和品牌方共同的终极追求。

在这个时代可能已经找不到能把自己凌驾于品牌之上的设计师,但是设计师仍然可以凭一己之力拯救一个品牌。2015年还碌碌无为的Balenciaga因为聘用Vetements的创始人Demna Gvasalia为设计总监而起死回生,最近几年一跃成为潮流话事人。Triple S鞋款的推出直接带动了复古风,前两年不断做着减法的设计开始做起了加法,各个品牌纷纷推出了复古鞋款,像Fila和Sketchers这样本身设计偏复古的品牌更是销量猛增。

当代时装行业的竞争就是营销的竞争

而与其说Demna是一个天才设计师,倒不如说他是一个营销高手。“社交媒体使我们看待现实世界的方式产生激变,新信息每秒钟都在冲击着手机屏幕。我们对周遭的关注力越来越短暂,年轻人宁愿把钱花在一件立马能穿的帽衫上,而不是20年后拥有一幢房子的幻想上。”Demna让Balenciaga年轻化的目的并不是让年轻人买得起,而是要吸引年轻人的关注,培养潜在的市场,显然他做到了。

经典

以不变应万变是大多数消费者和品牌共同的选择

不管Kanye West的Yeezy如何引流潮流,superstar始终占据着adidas的历史销量冠军。无论设计师如何花样百出,adidas门店的货架上你永远找得到贝壳头的身影。

当代时装行业的竞争就是营销的竞争

ANGEL CHEN x Adidas Superstar

头部的品牌商不可能一直期待着设计师为自己持续地带来爆款。设计不仅仅是品牌的“形象工程”,为大多数人接受的设计才是品牌的“核心”。不是每个人都是时尚Icon, 能让普罗大众穿出门的鞋服才是大多数品牌商赖以生存的产品。

而让那些曾经的爆款成为经典继续发光发热显然要比投入巨大的营销经费去打造那些未必成功的爆款来得性价比高得多。所以我们才会看到air jordan不断变着法子在复刻,各种经典鞋款换个配色又出来圈一波钱。

各路一线奢侈品的设计总监都是鼎鼎大名的设计师,也从来不会缺席各大时装周的秀场,但LV卖得最好的还是印着LV monogram包。为什么?道理很简单,大家买奢侈品是为了得到身份的认同感,还有什么比LV的花纹辨识度更高呢?

当代时装行业的竞争就是营销的竞争

对于品牌方来说,让这些已经成为经典的产品作为品牌的象征继续停留在公众的视野里而不过时,是他们性价比最高的营销手段。

KOL

那些有能力扭曲审美引领潮流的人

经典会持续发光发热,并周期性地来一次爆发。但消费者的审美不是一成不变的,甚至在一件产品从问世到销售,消费者的态度就会180度大转弯。“发布都说丑,发售抢成狗”的现象在潮流圈屡见不鲜,而KOL对消费者审美的扭转起着举足轻重的作用。

大众的审美并没有自己想象的那么坚定,一个你认可的人穿上你并不认可的衣服,那么这身衣服或许就不再那么无法接受了。哪怕是一个比较会穿搭普通上班族,也会潜移默化影响身边同事的穿衣风格。

设计师很难凌驾于品牌之上,但KOL可以。2001年木村拓哉在日剧Hero里穿着的一件皮羽绒服大火,这件羽绒服的品牌是现在大名鼎鼎的猿人头Bape,而大家在讲到这件经典羽绒服时往往会忽略这个如日中天的潮牌,而称其为“木村羽绒”。

当代时装行业的竞争就是营销的竞争

之前提到的Triple S鞋款,在发布之初几乎是一面倒的负面评论,普通人很容易对这双鞋产生“过于复杂”、“笨重”的感觉。然而这双鞋在社交媒体上的由各个KOL狂轰滥炸般地曝光,让人这双鞋觉得“多看看还挺好看的”。adidas联合Kanye West刚推出Yeezy时的场景几乎是如出一辙,而后面的故事大家都知道了。在这种洗脑式的营销中,KOL是最有力的武器。无数的品牌都希望陈冠希和Kanye West穿着自己品牌的衣服被狗仔拍到,一张街拍的作用甚至大过品牌自己花重金投放的广告,或者说,这才是最好广告。

竞争

当代时装行业的竞争是营销的竞争

优衣库的创始人柳井正说:“总体而言,时装行业(的本质)不是持续改进或者生产完美无瑕的面料,而是追逐趋势。” 看看优衣库的设计,柳井正所说的趋势显然不是那些时尚Icon所穿搭的潮流,被大众接受的趋势才是优衣库这样需要走量的平价品牌要追逐的。

小白鞋,复古,廓形,收腿裤,这些趋势即使是不那么关注时尚潮流的普通人,走在大街上也会明显感到最近穿某种风格的人多了起来。对于鞋服品牌来说,当趋势变得连普通人都能感受到的时候再起步显然已经晚了,所以怎样尽早地捕捉到趋势,将这个趋势放大,是品牌营销团队的重要任务。

这些年high fashion品牌Fear of God风头正劲,去年更是凭借和Nike联名的鞋款名声大噪。它的主理人Jerry Lorenzo并不是科班出身的设计师,他在大学毕业后攻读了MBA,并曾在一些一线鞋服品牌的门店里兼职导购。Jerry本人曾说:“我没有重新发明任何东西,我不会叫自己设计师,但是没有人比我更清楚当下潮流青年的Dream Style。”知道消费者要什么再去投其所好,显然要比设计出一件产品再让大家喜欢来得省力得多。

当代时装行业的竞争就是营销的竞争

今天的时尚和潮流不再是单一维度的解读,有创意,有设计,也要有适合的营销渠道和方式,才能触达消费者。

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