纸上名利场:时尚杂志的鄙视链和生意经

当得知易烊千玺、王源、吴磊、刘昊然同登Vogueme 2周年封面,已许久不买杂志的硬糖君都忍不住动了春心,想收藏一本。上次有这种冲动,还是霍建华和胡歌合体的那期《时尚芭莎》。

但还没等硬糖君纠结出翻哪位小哥哥的牌子,这期Vogueme已经秒没。翻遍某宝,正价杂志全都下架,只有少数从原价20元被炒到99+的店家,正在奇货可居。

杂志虽然卖光了,但这几位小鲜肉“谁的硬照表现力最好”、“谁的封面卖的最快”、“谁家粉丝最不中用”,还在持续引发着争议和撕逼。杂志、明星、粉丝,共同演绎了一场营销狂欢。不过拍几张照片而已,三方都刷足了存在感,三方都心满意足,真正的三嬴。

如今,时尚资源已经是明星、粉丝比拼的重要砝码。时尚杂志封面更是兵家必争之地。曾经眼高于顶、以逼格著称的各大时尚杂志,在纸媒日薄西山之时,一旦发现还有粉丝经济这么个厉害玩法,立刻都毫无心理障碍的开启了流量模式。

从2015年吴亦凡、鹿晗、杨幂齐齐被时尚系两刊认领开始;之后TFBOYS以组合形式出现在2016年《时尚芭莎》7月上;鹿晗连续三年登封《时尚芭莎》;再到今天的“四小流量”同登Vogueme,时尚杂志从善如流,为需要增加曝光度、建立时尚人设、证明市场号召力等等需求的明星们大开方便之门。高级脸不重要,人够红就行。

时尚杂志越发的成了明星竞争的重点,也是粉丝撕逼的底气。明知是时尚杂志“圈钱”的陷阱,可粉丝还是乐此不疲的往里跳。而明星和时尚杂志的关系也越来越“生意”,风水轮流转,谁和谁还不是朋友啊!

作品不够,杂志来凑

这几年的微博热搜一直被明星所占据,热搜内容也从明星作品,更多的变成了明星们的穿着、机场街拍和硬照。一个明星的价值,已经不能用传统的作品和奖项去衡量,时尚是其中不可或缺的一环,“带货”更是商家殷殷热望。

所以,明星们除了争角色、争代言,也开始争封面、争时装周。特别是在没有作品,或者没有有影响力作品的“空窗期”,大多数明星都在努力成为时尚咖,以此来刷存在感,上头条,上热搜,不能被世界就这么遗忘。

顺理成章,时尚资源也就越来越受到粉丝的关注。时尚杂志封面更因直观、高频,成为时尚资源的硬指标。粉丝的关注,又会倒推明星团队和时尚杂志更加投入。一个“纸上名利场”由此形成其完整生态,并迅速膨胀。

越来越多的女明星和她的粉丝们,开始在意有没有“集齐五大刊封面”。

以赵丽颖为例,虽然在一众小花里,她也算是实力派的代表。但因时尚资源一直很虐,个人形象和角色又比较邻家少女,一直被嘲土气。直到去年陆陆续续拍了一些时尚杂志的封面,虽然褒贬不一,但好歹打入了时尚圈内部,开始“洋气”起来,更接到了DIOR的代言。

在当下的娱乐环境下,拍时尚杂志、时尚大片可能是性价比最高的明星“作品”。你看话题女王杨幂,“杨幂今天穿什么?”“杨幂今天拍了什么照片”的话题,可以全年无休的挂在热搜榜上。作品不可能天天有,但衣服天天都要穿,照片更可以天天拍啊!

明星们也深谙此道,去趟机场穿的像去颁奖礼一样。全副武装,甚至还带着打光的专业团队,精修过后发到微博上,今天的宣传露脸就有了;要是参加个颁奖礼,那一定要穿着礼服在酒店拍几张大片,不管得不得奖,先刷一波存在感才是重点;要是能去个时装周,那更名正言顺了,看一场秀得换八套衣服,光是精修大片就好几套。

拍“时尚大片”的好处实在太多,也难怪明星们都恨不得住在机场。首先周期短、回报快,即拍即有效。与影视作品几个月的宣传期来说,拍照实在是省时省力,分分钟就能引发话题;

其次,作用也是立竿见影。除了秀出美貌,还能改变人设。比如女明星拍个短发照片,总攻人设就立住了,像范冰冰、刘涛、刘诗诗,都是通过硬照成了粉丝口中的老公。这可比影视作品塑造人物快多了,也直观多了。

而时尚杂志也是明星流量、热度的风向标。杂志多为月刊或半月刊,代言、后续影视资源都没有杂志反应快。基本上看当期杂志的封面,就知道谁最近比较火,很多明星的代言也是由杂志牵头,也难怪时尚圈C位撕得如此腥风血雨了。

粉丝主动出演的狂欢秀

很多路人不能理解,为什么粉丝这么执着于杂志封面?其实这个心理在粉圈就特别好理解。首先是逼格,就像在大众眼中,拍电影的要比拍电视剧的逼格高。那拍个什么街拍杂志能和五大刊相提并论吗?某种意义上,粉丝可是最讲“阶级”的群体了。

比如吴亦凡的粉丝就可以高调宣布:我们凡凡成为五大女刊(《Vogue》《ELLE》《时尚芭莎》《时尚Cosmo》《嘉人》)、五大男刊(《GQ智族》《时尚先生》《芭莎男士》《时装男士》《ELLE MEN睿士》)封面大满贯的第一位男星啦!时尚资源简直满到溢出来。不知道的还以为获得了什么大奖。

对于竞争意识强烈的饭圈,别人有的,我爱豆必须得有。即使我们本来不看重这个东西,但刚好对家有了,还大肆宣传。那不把他们比下去,我就不是我爱豆的亲粉丝!!!

杂志社更是看中了粉丝这种心理,这两年国内几大时尚杂志都开始在小鲜肉身上下功夫。鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋、TFboy……这些个流量封面一出,时尚杂志的销售记录被一次次刷新。

此前,易烊千玺接连登上《T magazine》和《KINFOLK中文版》,双封预售金额超380万。王源的粉丝创造了48秒钟,71319册杂志,1426380的销售额。

对于粉丝来说:能限制我们的从来都不是金钱,而是你们的库存!而且粉丝已经化被动为主动,希望通过主动造势,引得合作方的注意,让爱豆得到更多的机会。

在这一点上,粉丝也确实判断没错。对明星来说,时尚杂志确实是通往更多时尚资源的途径——知情人称,吴亦凡能拿到Burberry的代言,除了自身素质过硬,也跟《Vogue》中国版总编、“时尚女魔头”张宇的极力推荐有关。

其实粉丝也很明白,这些杂志社搞起来的事端,无非就是营销陷阱,变相的让粉丝打榜。但他们心甘情愿的往里跳,除了为爱豆着想,更重要的是满足自己一颗给爱豆花钱的心啊!

长日无事,如何得到爱豆最新的消息,如何为爱豆“爱的供养”,如何用强大的实力震慑“对家”,让整个饭圈叹服……这些饭圈心理诉求和核心玩法,时尚杂志都给了他们一个很好的出口,形成了一套杂志封面的纸牌游戏。

图片真人秀的产业链

时尚杂志与明星的关系,某种程度上可以说是时尚品牌与明星之间的一个缩影。一方靠另一方拉动销量,一方靠另一方提升逼格和身价。这中间剩下的,就是钱的游戏了。

明星和品牌之间,都有一套复杂的资本运作,真金白银的交易背后,有着更深层的利益互惠。而在这个产业链中,时尚杂志便充当着一个重要角色。

它像是个中介,连接着品牌和明星,适时的推波助澜。所以时尚女魔头苏芒离职的时候,才有那么多人为流量偶像们感到担心。其实,在互联网大潮的洗礼下,时尚杂志引领潮流的独立判断,早已消弭在这个大众文化时代。甚至杂志的起死回生,都是借得流量们的人气,又怎会逆潮流而动呢?谁掌权都一样。

而这种新的“作品”模式,也不仅仅在小花、小生中流行,很多老牌明星、实力派也开始像时尚资源靠拢,也会搞个街拍,参加个时装周,拍个大片。不是他们的作品不够好,而是现在的用户注意力更迭太快,单靠影视作品没办法支撑明星应有的曝光度。

所以这种时尚大片式宣传,成了众明星争相解锁的对象,是明星工作室比拼业绩的阵地,也成就了一些P图师傅再就业的机会。

如今的明星们都想让自己再洋气一些,代言也倾向于时尚品牌。代言溜溜梅和代言MK的杨幂不可同日而语。时尚起来了,可能对戏路和整个人的气质都是一种改变。就像没走时尚路线的赵丽颖,可能就演不了《乘风破浪》这样的角色,不是演技不好,而是“气质”不过关,在观众心中的“人设”不过关。

如今的时尚越来越大众化,不再是自上而下的“引领”,而是自下而上的“正名”。很难说究竟是谁带起了这股风气。好在,在这场时尚游戏里,参与的人似乎都是赢家。

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